盲盒,一种温柔的收割 | 新沃投研

2019-10-15来源:新沃基金微财富

盲盒,一种温柔的收割
编辑 | 新沃投研 刘嘉
盲盒,是投资品还是一种赌博?新闻上说一对夫妇4个月花了20万元在盲盒上;还有一名60岁的玩家,一年花费70多万元购买盲盒。某二手购物平台今年年中公布的数据显示,过去一年有30万盲盒玩家在其平台交易,每月发布的闲置盲盒数量较一年前增长320%。

所谓盲盒,里面通常装的是动漫、影视作品的周边,或者设计师单独设计出来的玩偶。之所以叫盲盒,是因为盒子上没有标注,只有打开才会知道自己抽到了什么。心理学研究表明,不确定的刺激会加强重复决策,因此一时间盲盒成了让人上瘾的存在。就这点来看,这和买彩票颇为相像,都有赌运气的成分。但是,盲盒又是个高度不透明、信息极为不对称的行业。

由香港设计师王信明设计,造型为嘟嘴的小女孩,累计发售了星座系列、校园系列、运动系列等超过40个系列的产品。2016年泡泡玛特(Popmart)签约王信明取得Molly独家IP版权,采取设计师提供设计草图,泡泡玛特负责3D设计、供应链管理、生产和销售的模式运作,规模迅速提升,2018年Molly的销量达到400多万个。Molly单个产品售价为59元,并使用了与Sonny Angel相同的盲盒形式进行销售,渠道主要为泡泡玛特自营门店、自动贩卖机和电商平台。其新颖的“盲盒”销售模式也在社交媒体上掀起广泛的讨论,并成为潮流市场的热门话题之一。

盲盒,一种温柔的收割
一入盲盒深似海

什么是潮流玩具?

潮流玩具又称设计师玩具(Designers’ toy),是以一定创作理念结合雕塑载体形成的具有收藏价值的成人类型玩具,是潮流文化的载体之一。潮流玩具IP主要源于设计师、艺术家自主创作,其IP人物通常没有故事背景和既定人设,消费者可以根据自己的理解去赋予人物性格和意义。

这种独立、个性的特点正是潮流文化的内核。也有部分潮玩IP源于动漫、表情包衍生,这部分IP可以大致分为两类:一类是IP形象的价值大于情节价值的轻量IP,这类IP故事背景和人设并不是特别重要,性质与设计师IP相似,例如罗小黑、阿狸等;另一类是知名度极高的国民IP,例如蜡笔小新、樱桃小丸子等。

抽盲盒一时爽:高颜值、隐藏款吸引初次消费

一、核心受众广泛,覆盖青少年及成人群体。根据淘宝数据显示,一年约有7000万成年人为自己购买玩具,其中90后占比约为57%,玩具早已不仅仅是孩子的专属,成年人对玩具同样具有较高的需求。盲盒潮玩核心受众年龄段横跨10-30岁,具有较为庞大的消费基础。

二、价位适中,高颜值刺激冲动消费。盲盒类潮玩通常做工精致,外形可爱,能够让不少消费者“一秒入坑”。消费者购买手办/模型的消费行为通常建立在对原作的了解及喜爱之上,且对产品对原作的还原度有较高要求。在定价上,盲盒类潮玩售价通常在30-80元之间,是大多消费者可以负担且不需要过多计划的支出额度,促进了冲动消费的形成。

三、热门款、隐藏款提供中奖诱惑。除了常规款外,盲盒产品通常还设有隐藏款产品,以泡泡玛特为例,隐藏款抽中概率为1/144。热门盲盒的隐藏款受到追捧,二手交易价格往往大幅高于官方售价。例如原价59元的潘神圣诞系列隐藏款闲鱼二手交易价格高达2350元,涨幅约39倍;Molly胡桃夹王子隐藏款二手交易价格达1350元,涨幅约22倍。隐藏款溢价使得盲盒消费行为具有一定的抽奖性质,中奖诱惑是刺激消费者首次购买的原因之一。

一直抽一直爽:收藏欲及社交属性提升消费粘性

一、系列型产品满足消费者收藏欲,新品迭代速度快维持较高消费频次。从收藏角度看,盲盒具有与邮票相似的属性:价格适中、通常以系列发售、适合摆放展示且具有一定的艺术价值和流通价值,因此盲盒潮玩成为受到年轻人喜爱的收藏品。而通过新品的快速迭代,盲盒潮玩令消费者始终保持较高的新鲜感和购买欲,提升消费频次。

二、“盲盒”游戏式销售,增加购物乐趣并提升消费者粘性。盲盒销售的模式增加了购物的不确定性,这种类似抽奖的刺激感提升了消费过程的乐趣。与抓娃娃机和卡牌游戏类似,消费者具有的赌徒心理(好胜心)令他们在购买盲盒时倾向于重复购买直到抽取到自己心仪的款式。事实上,盲盒模式已不仅仅是潮玩的销售形式。 “盲盒”模式对消费者的吸引力其实早已被验证,80后童年热衷的小浣熊干脆面中的卡片、90后风靡一时的“阴阳师”卡牌游戏,利用的都是不确定性带来的游戏乐趣。

三、社交属性加强消费者身份认同感形成圈层文化。以泡泡玛特的盲盒产品为例,一套产品通常包括12款常规款及1-2款隐藏款。仅考虑常规款的情况下,当一套产品抽取次数达到5次时,抽到重复玩偶的概率超过60%。这意味着盲盒产品具有很强的交换与交易需求,并构成构成“盲盒社交”的基础。过去一年,闲鱼上有30万盲盒玩家成功进行交易,月发布闲置盲盒数量较上年增长3倍,其中Molly盲盒年交易量超过23万单,盲盒的二手交易市场已初具规模。部分玩家为了获得到自己心仪或是限量款玩偶,甚至会组成小团队合伙抽盲盒,换娃、改娃的圈子不断崛起,闲鱼、微博等平台上均有不少此类兴趣小组。通过藏品交换、交流抽盒攻略、共同参加展会活动等方式,年轻人借助盲盒产品进行社交,盲盒的圈层文化也逐渐形成。

泡泡玛特抽到重复玩具的概率

资料来源:长城证券
盲盒市场空间有望达百亿
根据CBNDATA《潮流文化发展白皮书》数据,2017年近31%的Instagram用户把潮牌作为分享照片的主要或相关元素,潮流文化的影响力通过社交媒体的传播不断放大。路透社数据则显示,2017年全球潮流市场规模达到2000亿美元,较2016年增长了500亿美元。在潮流品牌细分市场中,服饰占据了绝大部分的市场份额,但潮流玩具近两年符合增速接近300%,是增长最快的细分品类。

Instagram2017年用户图片分析

盲盒,一种温柔的收割
资料来源:CBNDATA,Instagram
2015-2017全球潮流市场规模走势

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资料来源:CBNDATA,Instagram

2018年潮流品类各品类市场规模占比及近两年增速

盲盒,一种温柔的收割
资料来源:CBNDATA,长城证券
 
潮玩产业链:先行者泡泡玛特引导行业发展

潮玩玩具产业逐渐从小作坊模式走向商业化。目前,潮玩产业链中参与者众多,但大多仅涉及少数环节,泡泡玛特是打通潮玩产业链,率先建设潮玩生态的代表企业之一。泡泡玛特通过与设计师签约的形式取得独家代理权,设计师仅负责平面设计环节。其余环节则由公司负责,实现商业化量产及销售。这种模式使得潮玩的设计、生产效率大幅提高,销售渠道铺设加速,并促进了潮玩社区、潮玩文化的形成。

潮流玩具产业链示意图
盲盒,一种温柔的收割
资料来源:长城证券
IP培育和产品设计是潮玩的核心竞争力,因此获取优质IP的能力是推出成功产品的关键。在获取IP授权的环节,泡泡玛特主要是与独立设计师合作,通过签约方式获得设计师授权;52Toys作为IP衍生品制造商则主要与现有动漫、游戏等IP方合作,推出相应的盲盒产品。少部分具有较强设计能力的公司也会推出自有IP,如Sonny Angel及Be@r Brick。

泡泡玛特部分签约设计师及设计作品

盲盒,一种温柔的收割
资料来源:长城证券
 
生产:委托生产为主,手工制作为辅。
大众级潮玩产品一般以委托第三方玩具工厂进行生产的模式为主,而更加小众的玩家级潮玩产品由于消费者更注重稀缺性及艺术家本人的创作价值,因此部分玩家级潮玩会采用艺术家手工生产,或半成品涂装的形式进行制造。

销售:泡泡玛特通过自有渠道销售,其他渠道包括九木杂物社、酷乐潮玩等。
在销售环节,泡泡玛特全部通过自有渠道进行销售,包括线上及线下渠道。

线下渠道方面,公司线下渠道分为直营门店与机器人商店(自动贩卖机)两种模式。截至目前,公司线下直营店约100家,机器人商店约300家,覆盖全国近40座城市,并入驻港台、欧美、东南亚、澳洲等国家和地区,拓展全球布局。

盲盒,一种温柔的收割
资料来源:公司官网

线上渠道方面,公司目前线上销售渠道主要包括天猫、微信小程序和自主APP葩趣等。

泡泡玛特微信小程序

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资料来源:公开信息整理
 
结 语
如今越来越多的国内商家涌入潮玩盲盒市场,这些商家更多的是从前单纯兜售潮玩、礼品、杂货的零售商,如19八3、dream castle、酷乐潮玩等,此外,进驻中国多年的玩具零售商玩具反斗城也推出了盲盒,日用杂物店名创优品也合作IP,推出芝麻街和三只熊的合作款盲盒。

中国潮玩也在“出海”。如今,泡泡玛特的潮玩已经进驻了泰国、新加坡、马来西亚、日本、韩国、美国等10多个国家和中国港澳台地区。尤其是在韩国,2018年9月已实现了线上和线下同步销售。公司还以法国为起始点进军欧洲市场。

潮玩行业发展才刚刚开始。

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